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奥运营销史上的“安踏”模式

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        由安踏首开“专业运动员明星代言+CCTV”的营销模式先河之后,无数的企业品牌套用了这一模式,并获得成功。即便对于今天来说,许多新兴的品牌仍沿袭着这一模式。而靠着代言人孔令辉在悉尼奥运会夺冠一举扬名的安踏,奥运会是其品牌战略中不能或缺的重要组成部分,但安踏的奥运营销却不走寻常路。
 
首开先河,引领营销风尚

        1999年起,安踏大胆地采用了“明星代言+cctv”的营销手法,聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人,将“我选择,我喜欢”作为广告语,在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜,但当时,却在大众中引起了强烈的震撼。凭借着这则电视广告,安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角,“安踏+孔令辉”的组合深入人心。不久后,随着2000年悉尼奥运会孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面的传播,安踏品牌牢牢地铭刻在了国人心中。安踏一炮而红,成为中国家喻户晓的品牌。同年安踏的销售额突破3亿元,是1997年的6倍,首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。
 
强势出击,不打奥运擦边球

        2008年,北京奥运会期间,安踏陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告,从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一:投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。

        安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程,并非只针对15天的奥运赛期。整个系列的广告计划中,其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上,让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。财报显示,2008年,安踏公司营业额达到46.3亿元,同比增长55%,经营溢利则同比增长94.2%,达到9.31亿元。
 
全面营销,“龙的传人”见证“冠军龙服”

奥运营销史上的“安踏”模式

        2012年8月6日,安踏股价一路飙升,截至收盘时大涨17.5%,带领整个体育用品板块逆市上扬。在当年中国体育用品产业面临巨大挑战的背景下,这不能不说是一个奇迹。而业界普遍认为,安踏在资本市场的良好表现与它在伦敦奥运会的完美表现密不可分。

        2009年起,安踏开始了全面的奥运营销计划。除了为中国代表团,提供冠军领奖服以及全套生活装备外,安踏还携手中国奥委会共同建立中国之家;与国际奥委会、“冠军龙服龙征伦敦”2012中国奥委会合作伙伴展开奥运营销;与国际奥委会合作,推出奥林匹克博物馆系列产品.安踏还积极参与中国奥委会在伦敦设立的中国之家活动。

        安踏作为中国奥委会的合作伙伴, 2012展开“冠军龙服龙征伦敦”的奥运营销。还推出奥林匹克博物馆系列产品。同时邀请众多体育明星,包括:中国奥运首金许海峰,跳水女皇郭晶晶,乒乓球奥运冠军孔令辉等,携手央视共同打造“中国荣耀时刻”,将“安踏”与“中国冠军”等元素无缝衔接在一起,“2秒的栏目片头”+“10秒的每日更新金牌颁奖镜头集锦”+“3秒的企业产品展示尾板,实现了企业品牌与节目广告的完美结合。

        一系列的举措,使安踏的奥运营销变得更完整、更高效。据统计,在中国奥委会合作品牌中,安踏以74%识别率居首。厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组”通过奥运前后的大规模调查比较发现,有47.5%的消费者通过央视广告注意到安踏的品牌,居被调查品牌之首。调查同时显示,安踏品牌的使用率和忠诚度,奥运后较奥运前都有10%左右的升幅。四年的奥运营销,安踏的价值链条得到了优化,从采购、生产、研发、设计到品牌策略、品牌推广,都得到了进一步的提升,真正体现了安踏品牌代表中国,代表体育精髓的核心价值。

奥运营销史上的“安踏”模式

携手奥运,打造“大众专业体育用品”

        2016年里约奥运会期间,安踏依然会为中国代表团,提供冠军领奖服以及全套生活装备 ,借助国家顶级运动员在这一世界级赛事上,充分体现安踏的专业运动装备与科技。安踏也将借助央视在奥运会期间打造“大众专业体育用品”的品牌定位,希望用更活泼的语言与95后与00后的新生代消费者进行互动与对话,让他们能够与安踏一起体验属于体育的热情与奔放,公平的竞技态度,以及不论输赢都努力自我突破成绩的永不止步体育精神,推动安踏跨入世界级专业体育品牌的阵营。

        “其实所有的营销活动都是品牌沉淀的一个过程,过去我们与中国奥委会的合作非常愉快,对于致力于打造百年品牌的安踏来说,未来我们将把奥运营销持久进行下去。”安踏体育董事局主席丁世忠如是说。

        选择奥运与央视跟安踏的品牌定位相关,作为专业的体育品牌,安踏的品牌形象需要专业赛事来塑造,同时专业的赛事也需要专业的产品来支撑,并且专业的产品更需要有专业的媒体来共同推广,而中国最专业的体育媒体就是CCTV- 5.。这三者结合起来,即有了全国人民注目的奥运健儿身穿安踏登上领奖台的央视“荣耀时刻”媒体露出——这构成了安踏在奥运上最重要的策略之一。

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