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电视平台有光环效应:网络广告效果沾了电视的光

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        5月17日下午,美国ABC电视台发布了一份报告,这份报告研究了过去三年内的广告主的广告花费及回报率,向广告主宣称:由于电视的光环效应,网络广告的效果被大大高估,大部分由搜索引擎、长短视频等网络广告渠道取得的回报率是受了同时期相应电视广告而提升的,也就是说只有当同时有电视广告在播时,这些网络广告才会有更大的效果。
 
        美国ABC电视台的这份报告主要关注多平台电视节目VS 网络媒体的广告效果。受ABC所托的著名咨询公司埃森哲从其数据库中调取了过去三年中12亿条数据,涵盖6个目类,20余个全美著名品牌,追踪其广告花费是如何影响其销售及品牌建设的。

网络沾了电视的光

        研究小组发现,电视平台存在光环效应——一大部分由搜索引擎、长短视频等网络广告渠道取得的回报率是受了同时期相应电视广告而提升的,也就是说只有当同时有电视广告在播时,这些网络广告才会有更大的效果。根据该报告,由于电视的光环效应,对于广告主而言,网络付费搜索的回报率被高估了21%。
 
网络广告回报率衰减更快

        付费搜索等网络广告形式给企业可观的短期回报率,这也是促使许多广告主拿出电视广告预算转战网络的直接原因之一。然而过渡地这样转置资源却不是件好事。事实上长期回报率的衰减情况(回报率的边际曲线)反而是企业经营者更值得关注的一项内容。
 
图1:将电视广告资源转置到网络广告后的后果

广告效果

数据来源:埃森哲
 
        如图1所示,曲线图是各渠道的广告投入及其持续回报,显而易见电视平台相比网络,在长期回报率上更胜一筹。
 
        下方柱状图是根据曲线图数据所作的,横轴是从电视转移到网络的资源量百分比数,纵轴即是边际回报率,因此可以直观地看到,在转置资源量达到4%后,综合长期回报率就很有可能下降。
 
电视广告存在惊人的长期效果

        毋庸置疑,电视平台对品牌的长期塑造效果更好,无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度电视平台都存在着绝对的优势。电视平台在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。ABC这份报告的数据显示,在长为三年的跨度上,总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接带来的。
 
将电视资源转移到网络只会产生损失

        从上述研究成果中可以很明显地看出,广告主短期内将“过多资源”撤出电视而投入网络三年内的总回报率会更低。那么,到底多少才是“过多”?如图1展示,如果转移电视广告4%以上的资源到网络上,就会导致销量降低的风险,那么广告主是不是就可以卡着4%以下的量把电视资源转投网络呢?

图2:将2%以下的电视广告资源转入网络后,对后续销售的影响

广告效果

数据来源:埃森哲
 
        结论是并没有。研究小组以转移2%电视资源到网络的公司为样本进行研究,发现短期内确实销量突增,但是三年内的长期回报率却仍然不如没有做任何调整的公司,在研究的6个行业内,有5个呈现这样的结果。

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