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迷之真相:电视是左右年轻女性消费的核心因素

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       年轻人,尤其是年轻女性历来是广告主锁定的焦点,而现在不乏各种报道称年轻女性已经抛弃了电视,而被其他设备所吸引。真相是这样的吗?年轻女性的视频内容消费能力正处在前所未有的高峰期,下文的数据干货将阐释年轻女性和电视的迷之真相。

       年轻人片刻未逃离电视内容

       根据尼尔森的跨平台全媒体报告显示,18-24周岁人群每小时消费媒内容的渠道方面最大的变迁并不是电视的削弱,而是这些年轻人大量减少了联机电脑上网和观看视频的时间,转而花在智能手机上。

图1:2014年,18-24岁女性人群在网络上观看的内容点击量分类排名前四。来源:CAB analysis of comscore data, April ’14, Top sites by category

       那么年轻人又都在关注什么内容呢?根据CAB对著名网络统计机构comscore的数据分析,在常用的十个目类(体育、喜剧、新闻、音乐、儿童、家庭、天气、娱乐、美食、游戏)下,基于统一标准统计出的前四排名显示电视内容在网络上仍然霸占了多个前四排名,体育类更是横扫大半。因此,不论年轻人是在看电视,还是浏览网络,还是抱着智能手机,区别只是在渠道,而观看内容方面,电视的地位片刻不曾动摇。

       白领女性以电视为消费导向

图2:左:美国参与工作的女性人数;右:18-24岁的工作女性看实时电视和回放电视的时间。来源:Nielsen NPower, timeperiod data, April of each year, base=DVR HH

       随着参加工作的女性比例逐渐增加,女人不再像从前一样在家一边看电视一边做家务,因此也会有人质疑年轻的工作女性已经丢弃了电视。然而事实上,女性对电视的依赖性仍然很强,根据图2右图可见,由于工作时间的影响,回看电视的比例出现了增长,这就导致线性电视收视率出现了相应的缺口,可这组人群实际上并未离开电视,而是通过录制内容的方式在自己选择的时间回看。

图3:问卷调查:在什么样的媒体上看到的广告印象更深刻?

       为了进一步看清电视广告对年轻人的影响,CAB在美国进行了一则问卷调查,结果显示18-24岁人群中,有62%认为电视上看到的广告印象最深刻,而72%的人表示每周至少一次上网的原因是在电视上看到了某个产品的广告,而想深度了解这款产品,60%的人表示每周至少一次以上的购买行为(包括网上购买)是因为看到了电视广告。

图4:18-24岁女性对媒体信息的兴趣。来源:MRI 2013 Doublebase; index to gen pop

       此外,调查还显示,年轻女性对电视上的折扣信息、新产品、新服务的信息都有着与其他渠道相比更高的兴趣。电视内容的权威性在广告的可信度上毋庸置疑。

       年轻人在用社交网络聊电视节目

图5:看电视时使用社交网络聊电视内容的概率。

       另有一个说法是年轻人都在社交网络上活动,不再关注电视内容,事实上,52%的受访者表示自己会一边看电视一边在社交网络上交流电视相关的内容。不论是社交网络还是其他网络媒体,都只是渠道而已,电视的精致内容始终抓紧着年轻人的心。

图6:看电视时使用社交媒体的原因

       在谈到为什么要一边看电视一边使用网络时,前四大理由都是关于讨论电视内容的各方各面,第五大原因则是讨论电视广告中的产品,占34%,可见电视媒体往往激发消费者的兴趣,而社交媒体、网络搜索等网络媒体是深化电视广告的渠道。

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