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本文是中央电视台资产管理中心主任任学安7月23日在北京人民大会堂举行的“让世界爱上中国造•自主创新”第二届中国制造高峰论坛上的主旨演讲。
尊敬的各位嘉宾：
非常感谢能够给我这样一个机会，在这里分享我的一点小小的观察。我们今天论坛是谈中国制造，我一个做广告的跑上来干什么？但我确实想说，中国制造的最后一公里，就是品牌。因为我们所有生产出来的东西，最终要通过市场交换实现，没有品牌的市场交换，其实是很难的。我想从我供职的机构，服务的一些企业的角度来分享一点想法。
一、时代呼唤国家品牌
今天的中国比任何时候都更加呼唤国家品牌。全球化带来的是全球市场，更是全球竞争，除了政治之外，最激烈的竞争就是经济之争，而在经济之争中最耀眼的无疑是品牌之争。品牌之争不仅涉及经济，也涉及文化。日本前首相中曾根康弘曾经说过，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。仔细想一想确实如此，索尼、松下等一批优秀的企业，当你提到它们的时候，其实就想到了它背后的国家。同样，奔驰、宝马、大众、西门子，谈到它们的时候，其实我们也是在谈论它们背后的国家德国。
品牌总是在每一个角落里默默的描述着它所代表的国家的形象。在世界品牌实验室编制的2015年世界品牌500强排行中，全球总共有202个国家，在这几年入选的国家仅仅只有27个。在这里面，美国占据了228席，排名第一，英国44个品牌入选，排名第二，法国是42个，排名第三。作为世界第二大经济体的中国，有多少个品牌入选呢？31个。比第一大经济体少了将近200个。比我们的经济总量小的英、法、日，我们依然处在落后状态。我们的品牌建设，尤其是国家品牌建设，我个人观点是还处在第三世界的水平。
根据刚才国务院参事张刚先生给我们公布的数据，我们看到，中国在200多个行业的几百个产品品类，我们的产量是排在世界第一的。因此，今天我们比任何时候都盼望国家品牌的崛起，国家需要一批能够代表今天中国新力量、新变化的品牌来展示我们的实力和形象。
2014年5月，习近平总书记在河南考察时指出，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。这将中国制造、中国品牌建设提升到国家战略的高度。培育品牌经济，成为适应、引领新常态的重要方向。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中也首次提出了“中国制造2025”。更可喜的是今年的6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的指导意见》，进一步强调发挥品牌引领作用，推动供需的结构升级。
我们看到，品牌发展已经成为经济转型升级的重要抓手，品牌建设已经上升到国家战略高度，这也为中国制造的品牌发展创造了难得的历史机遇。
二、国家品牌需要国家平台
回看改革开放30年来，许许多多的中国品牌、企业从区域品牌成长为全国品牌，乃至世界品牌，比如今天活动的推动者格力电器，它就是随着“好空调格力造”“掌握核心科技”等广告语深入人心，多年来保持家用空调全球销量第一，是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
在这个历程的背后，最根本的当然是企业和企业家本身的奋斗，同时也离不开品牌传播机构在其中的支持，尤其是大媒体、大平台在过程中发挥的作用。没有大平台，就没有大品牌。品牌的成长与平台的选择有着直接的关系。我先讲一个今年刚刚发生的故事：2015年12月，一个区域性的地产企业碧桂园以城市森林独家冠名了央视“启航2016”元旦跨年晚会，这是碧桂园跟央视的首次合作。随后，持续在《新闻联播》、《焦点访谈》等黄金时段，以及多频道的资源中间进行了品牌的建设和传播，碧桂园知名度迅速上升，中国大多数人开始知道碧桂园不是一家生产月饼的企业，而是一家非常有实力的地产企业。登陆央视6个月之后，碧桂园业绩狂飙突进，上半年合同销售额达到1250.7亿元人民币，从排名第七位跻身到全国地产销售第三名，所以大平台在这个过程中间显示出了它的巨大威力。
同样回看过去18年来，格力电器坚持在新闻联播时段进行品牌塑造，成就了一个千亿的全球家电领导品牌。分析背后原因，为什么大平台具有巨大的威力？用两个研究数据。厦门大学新闻传播学院曾经做过这样一个研究，对包括央视在内的87家电视台进行了“影响力系数”测试。研究结果发现，在同一品牌塑造介质的投放过程中间，不同的平台对消费者的影响力是完全不一样的。如果说全国电视媒体的影响力系数平均值是1的时候，CCTV的影响力系数是2.15，综合频道CCTV-1是3.25，这就是格力电器为什么坚持18年在新闻联播后坚持进行品牌塑造的原因。
还有一个研究报告很有意思，借此机会跟大家分享一下。我们平时在收看视频的时候，天然的会对广告有一种本能的回避的反应机制，是我们脑电波产生的结果。北京师范大学就对脑电波进行了研究，它的研究表明，通过CCTV-1收看视频过程中间遇到广告的时候，消费者认知资源的消耗比其他电视频道要低，说明CCTV-1的广告更容易被观众接受，观众防御心理是最弱的。
世界品牌实验室评出的2015年中国品牌500最具品牌价值的前30名里，几乎所有的企业都是长期在国家电视台平台上进行品牌建设。如何充分把握好、运用好国家品牌这一国家资源，让它更加充分地助力中国制造的发展，这是一项“让世界爱上中国造”的伟大工程。
三、央视启动国家品牌计划
今年4月份，央视正式启动国家品牌培育计划。近年来，我国在提升“中国制造”的形象方面不遗余力：商务部推出了“中国制造世界合作”的宣传片打响了“中国制造”形象的保卫战；“高铁外交”大大提升了“中国制造”的国际形象，摆脱了以往低端加工制造的中国印象。
今年又是奥运年，我们也有一个小小的观察。二战以后，凡是奥运会到达过的国家，在那其后10年左右，都是那些国家品牌集体出发，冲击全球市场的一个现象。比如，1964年东京奥运会举办，随着之后10年左右的时间，日本的品牌集体出征世界市场。1988年韩国汉城奥运会之后，大概是在1998年前后，韩国的品牌企业代表韩国国家征战世界市场，取得了非常令人瞩目的成绩。再来看2008年北京奥运会，今天距离北京奥运会已经8年时间，中国一大批代表性的企业也都在世界市场上、世界经济舞台上展露了他们的头角，显示了中国制造的力量。
此时，中央电视台广告经营管理中心提出国家品牌建设计划，我们希望通过梳理前一个30年发展的经验和品牌建设的成果，努力寻找发现塑造一批能够代表下一个30年中国参与世界经济竞争的、新的国家品牌集群。
在这里，我们呼吁与相关的学院、研究机构以及国家智库形成一个品牌研究阵容，来助力新的国家品牌集群的培育。中央电视台也将调动全媒体资源，包括16个开路卫星频道、16个闭路电视频道，以及我们的全面的新媒体产品，服务于国家品牌计划。
在国家经济转型关键时期，我们希望用“国家平台”传承一批、发现一批、培育一批，能够代表中国各行业的国家品牌，在此我们真诚的欢迎有理想、有抱负的民族企业与央视携手共同壮大“国家品牌”！
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