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2017央视广告招标:众媒时代的突围姿态

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2016118日,中央电视台2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式在北京举行。这个一直被誉为中国经济发展的晴雨表,招标结果牵动着广告业的神经。

2016年经济结构调整,国家提出供给侧改革的背景下,在视频网站发力自制内容、IP经济以及自媒体、网红经济、直播等新媒体包围下,央视通过国家品牌计划超级IP资源招标,招标数字超越了去年黄金资源招标成绩。这样的一个结果,究竟该如何解读?一个国家级电视媒体,在采取什么样的姿势应对多样化媒体的竞争?

国家品牌计划:央视升级为品牌内容营销平台 

本次招标最大的亮点,则是国家品牌计划,其模式是选择一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌,央视与企业一同培育、塑造其国家品牌国家品牌计划国家品牌计划TOP合作伙伴国家品牌计划行业领跑者组成。

经过前期的报名和资格审核,最终,海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业成功入选“2017国家品牌计划

除掉传统的广告资源之外,央视还将为入选企业定制宣传片和企业品牌故事,在央视各频道高频次播出,同时,为企业设立VIP专属通道,快速响应企业需求,为企业提供商务信息传播服务等。

这个计划可以算是央视对于自身平台价值定义和招标模式的一个重大突破,作为一个国家级媒体,其与生俱来的公信力和权威性是央视在众媒时代的核心价值,因此,国家品牌计划不仅是对于央视传播价值的一次革新,同时,通过更为基于央视平台的营销传播服务,央视更是一个塑造品牌立体化形象的内容营销的平台,如何推动更多中国企业从产品到品牌,从中国品牌到世界品牌的转变,这是一个大媒体应该具备的责任和价值。

而央视针对国家品牌计划的层层筛选,无形中也在构建一种新的标准,如果可以针对此进行深层挖掘,构建国家级的国家品牌传播生态圈,那么,央视的营销潜力将会被进一步的释放出来。这意味在各种互联网的营销概念的包围下,央视在广告经营理念上的自我升级和蜕变。

从时段售卖到场景式的超级IP的售卖

过去,央视一直是采取黄金时间的时段售卖的方式,但是,在互联网视频媒体等,不断的在强化“IP”的概念,央视的广告也正在被众多泛娱乐概念的视频内容平台进行分流,因此,央视也提出了超级IP资源招标的概念。

而央视的超级IP”的概念,立足的却是最权威新闻入口,以及“2017年中央电视台春节贺岁套装广告等稀缺资源。例如,在招标会上,小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告等稀缺资源。

消费涌动、品牌转型与价值回归

之所以大家都把央视招标看做是经济的晴雨表,在于品牌主的选择往往预示着品类的发展机遇以及产业的活跃度,甚至在背后看到消费的流动价值。很多新媒体也会以央视作为标尺,去思考自身的广告经营策略。

2017年的招标成交的具体行业来看,消费升级与品牌升级无疑成为重要的一个趋势,手机、电商、地产、汽车、洗涤等行业表现抢眼,小米等过去依托于互联网的品牌大举进军,不仅代表着在国家经济结构转型下的消费市场的变化也展现着品牌转型的需求。例如,云南白药、东阿阿胶为代表的大健康品牌,长安等汽车自主品牌等,都在代表中国自主品牌的创新活力,在这样的风潮下,越来越多的自主品牌将会在新的媒体时代,重新定义品牌价值和探寻创新升级转型之道。

众媒时代,受众分散,与媒体乱战和碎片化的信息冗余相抗衡,优质新闻内容、国计民生相关的品牌公信力打造,以及借鉴互联网思维的创新场景切割和售卖模式,是央视对抗互联网媒体对于传统电视广告分流的核心逻辑。

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