新闻来源：中央电视台 2017年01月06日 11:34 浏览次数：10565

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　　近几年来，越来越多的电视评论节目在通过网络等新媒体手段与观众进行互动方面都做出了积极探索。但限于种种原因，这种互动仍处于在电视屏幕上展示观众留言、网友观点的初级阶段，还不能独立出来，成为和主持人、评论员相比肩的评论主体，还没有成为民意的一种代表，互动的效果也完全不能跟新媒体与用户的互动相提并论，给人的印象反倒是一种为了赶上Web2.0时代潮流，而刻意为之的节目元素点缀，因此成了“鸡肋”式的存在。

　　为新媒体打天下充当排头兵的“互动”，在电视评论节目中，真的就只能是一种“鸡肋”式的存在吗？它能不能成为拓展评论现场视野和角度的重要力量，成为培养收视习惯、增强收视黏性、占领舆论高地、应对新媒体冲击的制胜法宝？本文将从平民化语态建构、社会转型背景、UGC（用户原创内容）模式三大角度出发，论述互动在电视评论中应有的地位和意义，试图找寻一条互动在电视评论中从“鸡肋”到 “法宝”的嬗变之路。

　　一、从平民化语态构建看互动的积极意义

　　网络时代的受众，不再是被动的信息接收者，而是拥有主动权、选择权的媒介内容使用者和消费者，是希望能够与媒介，以及与其他受众平等交流的群体。新媒体正是以自由平等、实时互动的姿态吸引着大量民众，对传统媒体造成了极大冲击。新媒体对于传统媒体评论的冲击，最多的还是体现在语态变化上。这就要求传统媒体放下以往正襟危坐的说教，改为与受众贴心的交流，语言风格上尽量做到平民化、口语化和通俗易懂。如此，媒介内容和观点才具有传播力和影响力。

　　2012 年以来，除了在个别节目形态中还存在口播式的电视评论之外，大多数电视评论都实现了节目在语言或者形式上的对话风格。电视评论节目语态的变化，最根本的是从播报向对话的转变，下一步将是“电视中主持人与评论员”的对话向“电视与观众”的对话转变①。

　　电视与观众的对话，本质上就是一种互动。互动的形式，可以是文字，也可以是通过媒介技术的音频、视频连线，向主持人、评论员传递声音、提出问题、得到回应，并在电视中实时播出。当然，目前电视评论还无法实现节目与观众的实时互动。不过，通过在网络上提前发布评论话题、征集留言的互动方式，以及主持人以口播的形式将平民化、网络化的语言表达纳入电视评论当中，一方面，可以让电视中的对话语态更轻松、活泼、接地气；另一方面，平民化、网络化表达也成为电视和观众对话的一部分，有利于增强观众收看节目的效果。

　　2016年1月4日，央视财经频道推出了全新改版的45分钟大时段、双主题的直播评论节目《央视财经评论》。整个节目以“换个视角看经济”为主打特色，追求参与感和轻松活泼、接地气的风格，颠覆了改版前说教的刻板，赢得了观众和业内人士的好评。除了强调主持人、评论员话语风格的改变之外，大量进行网络互动，引入网络化、口语化的表达也是重要原因之一。

　　2016年1月13日《央视财经评论》的《携程致歉 在线旅游为何波澜不止？》中，主持人口播了互动留言中的一条：

　　说说自己的经历，提前一个月订的去巴厘岛的机票，一直到临行前一天还不给出票，打了N个电话，客服都保证“在我们这儿订票是百分百保证出行的”，结果就是，我眼睁睁看着关闸，心情澎湃地目送航班起飞……

　　“N个电话”“眼睁睁看着关闸”“心情澎湃地目送航班起飞”，都是更为网络化、年轻化、口语化的表达，让主持人和评论员的对话更鲜活、生动，评论内容也更容易和观众拉近距离、产生共鸣，从而提升传播效果。

　　在互动操作上，《央视财经评论》大部分时候是沿用微博、微信发布话题，征求网友观点、提问，以包装字板的形式呈现在电视屏幕上，再由主持人口播的方式。这与评论节目直播状态下的风险控制、电视台操作技术流程限制有关。希望未来的互动形式不再局限于文字，而是扩展到音频、视频，更进一步开展实时互动。

　　二、社会转型背景下互动不可或缺

　　我国社会正处于关键的转型期，在诸多社会热点、敏感问题上，民间舆论野蛮生长，搅动人心。在这样的背景下，以增强舆论引导力和影响力为首要目标的电视评论节目更不能自说自话，而是必须引入网络视角，和网络民意进行对话，在坚持主流价值观，坚持理性和逻辑的前提下，及时回应民间舆论的热点和关切，最大程度上弥合割裂和分化，进而达成共识，获得认同感。

　　从这个层面来讲，电视评论节目必须高度重视与受众的对话、互动。这绝不单单是为了增强收视黏性，更是回应舆论关切，增强主流媒体舆论引导力和影响力的重要手段之一。

　　新版《央视财经评论》的官网上写到，《央视财经评论》秉承“换个视角看经济”的理念，整合官员、学者以及企业家资源，引入场外美联社、路透社，以及频道上海、深圳分演播室的直播线路表达评论员观点，并采集网友对时事的看法，多角度聚焦当天最需要分析评论的财经热点话题，通过不同视角的对话，形成栏目追求的多元智慧碰撞②。

　　把“网友对时事的看法”和其他评论主体并列，表明了栏目主创希望把“网络视角”打造成评论主体中重要一极的意图。事实上，在2016年1月4日至3月14日播出的36期节目中，引入网友声音或网络调查元素的节目为26期，占比高达72.2%，凸显了栏目主创对民间声音的高度重视。

　　2016年1月7日，A股再次触发熔断而暂停全天交易，累计交易时间仅14分钟。网友疯狂转发有关股市熔断的各式段子。如果这都还算是在新闻事实层面自嘲的话，微信朋友圈中流传甚广的一篇文章《一个空头的独白：熔断机制有巨大漏洞》的文章则是在言论领域的重磅炸弹。自此，民间舆论掀起了一场对熔断机制，甚至是对证监会、对资本市场制度建设的非理性批判。

　　此时如果不回应网友的舆论关切，不分析“熔断机制有巨大漏洞”的批评，不直面对资本市场制度建设的质疑，对于一档以财经评论命名的电视评论节目来说，绝对是一大败笔，对主流媒体的舆论引导力和影响力也是巨大的伤害。

　　当晚，《央视财经评论》播出《熔断之后看市场》，大量引入平民化、网络化的投资者视角。限于篇幅，引用以下几条：

　　投资者1：5万块了，我今天就这一刻钟5万块没了，你说我要赔多少钱，熔断这么快，你让我们怎么办？

　　投资者2：开盘如果低开3%的话，人家都在害怕了，很多人都在准备抛了，如果没有这个熔断的话，有个反弹，现在等于是把这个机会剥夺了。

　　投资者3：你现在弄个熔断机制的话，5%停15分钟，散户怎么思考，跑也没法跑，更加造成恐慌性。

　　投资者4：证监会始终在头疼医头，脚疼医脚，推出的新政往往有重大漏洞。

　　借助互动，节目直面民间舆论中投资者的情绪宣泄、对熔断机制的质疑、对证监会的不满，同时也巧妙避开了由主持人直接质疑官方的红线。随后评论员回应：“我们在资本市场制度建设的过程中，可能会犯错误，制度可能会水土不服，但是我最担心的是否定制度建设这个大方向，我觉得中国资本市场20多年，最重要的就是制度建设，如果错了，不担心，改就完了。比如说熔断机制两天出了这么多问题，我们应该冷静一下，让这个制度冷静一下，先让它停下来，然后来检测一下这个制度有什么问题，完善以后再来（实施），制度化建设是中国资本市场未来最大的希望。”可以说这是对熔断机制的一次客观、理性的评价，是对中国资本市场制度建设的肯定。

　　当天22：30，节目直播就要结束的最后一刻，上海证券交易所传来消息，熔断机制暂停实施。主持人实时口播了这一消息，《央视财经评论》成为电视媒体中首发这一重磅新闻的栏目。可以说，积极拓展网络视角，加强网友互动，让节目直面民间舆论，起到了良好的引导作用，获得了观众和网友对节目的认同。

　　三、从UGC模式看互动的发展前景

　　互联网技术的发展降低了信息的采编门槛和传播成本，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的制造者。用户将原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，就是UGC（User Generated Content，用户原创内容）。社区网络、博客、微博、视频分享等都是UGC的主要应用形式③。

　　UGC使得每一位网络用户都有机会成为手持麦克风的“记者”，成为一个信息发布的平台。要想在媒介竞争中取胜，传统媒体必须认识到受众不再只是新闻的接收者、消费者，更是新闻的潜在生产者。

　　对电视评论节目而言尤其如此，在强化互动的作用时，还需要有UGC理念，让参与互动的观众为节目作贡献，或是发表自己的评论和观点，或是提出关切的问题和疑问。这无疑会拓展观察思考问题的视角，延伸演播室谈话空间，同时也会增强观众的自我社会价值认知，实现双赢甚至多赢。

　　更进一步的互动，还应扩展到观众直接向节目主创人员报送选题、提供新闻素材。当然，由于UGC的广泛性，不可能都是专业的新闻报道，栏目主创还应提供相应的业务指导，比如供稿注意事项，包括UGC的导向性、真实性、原创性、时效性，以及简要的口头解说、对新闻事件前因后果的阐述等④。

　　建立主动出击的意识，引导观众积极互动甚至提供UGC，既能激发观众的表达欲望，多元化电视评论的视角，充实评论事实，又能引导观众以电视节目的专业意识看待问题、分析问题，从而构建电视评论的舆论引导力和影响力。

　　2016年1月14日《央视财经评论》的第二个话题《国际油价见底还有多远？》，可以从其对互动的运用中看到UGC模式的理念。这个话题净时长14分40秒，在进行到6分10秒的时候，主持人口播调入了互动的元素——一组3条网友评论：

　　网友1：国际油价持续下跌，产油国的日子不好过，产油国之间、产油国与进口国之间的博弈才刚刚开始。

　　网友2：想想吧，油价跌了，谁的利好，谁的坏消息，总之新能源的冬天来了。

　　网友3：迟早会涨回来的，别急，毕竟是资源总会越用越少！

　　剩下的8分30秒节目完全围绕这3条网友评论展开，探讨了6个话题：经济秩序背后暗含政治秩序、供需失衡是低油价的终极原因、低油价挤压美国页岩气产业生存空间、低油价下新能源产业面临困局、低油价想要反弹不容易、国家的能源战略布局。

　　不管是话题个数，还是节目时长，互动引发的评论在话题讨论中都占据了主要地位，可以看出栏目主创对互动最大程度的重视。也正是这种互动的引入，拓宽了评论的视野和角度，改变了评论节目非常容易陷入的问答模式。8分30秒的节目，就像是老朋友一起侃侃而谈，在收视上也表现不俗，整个话题14分40秒的平均收视率为0.0980%，而这8分30秒的平均收视率达到了0.1167%。

　　遗憾的是，限于节目的直播样态、技术原因，互动仍是以包装字板的形式呈现在电视屏幕上，未能展现网友的视频画面，未能以直接提问交流的形式进行。但不管怎样，已经给互动足够的时间和空间，网友的意见、观点已经开始成为节目观察事件、剖析事理、层层推进评论的重要依据和抓手。

　　四、结语

　　诚然，目前电视评论节目对于互动的运用尚不尽如人意，很多时候仍处于元素堆砌和点缀的尴尬境地。但是媒体必须要有受众意识，必须要和用户展开积极的、紧密的互动。这是Web2.0时代，是用户的媒体接触习惯、消费习惯、主动意识、选择意识觉醒后的必然选择。

　　电视评论不管是从平民化语态构建、社会转型背景下占领舆论高地，还是实现UGC模式来看，都必须给互动以高度的重视和重新定位，在技术层面不断探索，以实现互动能够实时进入演播室，在一定程度上得到主持人、评论员的回应，并最终呈现在节目播出当中。如果能在常态节目中成熟地实现这一点，互动将会成为电视评论节目占领舆论高地、更好地应对新媒体冲击的制胜法宝之一。我们期待这一天的真正到来。

　　（作者为中央电视台财经频道  王晓东）        

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