新闻来源：中央电视台 2017年08月18日 15:03 浏览次数：10559

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　　习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求”。这为电视工作者指出了新闻传播的规律和方向。“时度效”，这三个方面是密不可分的整体，在电视传播中，“时”更多地体现为把握传播的时机和节奏，“度”体现为传播手段和方式方法的运用，“效”反映了传播的有效性和影响力。在媒体融合的新形势下，如何在电视宣传特别是重大主题宣传中把握好“时度效”要求，已经成为当今电视传播业者普遍关心的课题。

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，把媒体融合上升为国家战略。媒体融合作为国家战略，其主要目的就是在用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上的时代背景下，抢占意识形态的新的主阵地。相对于传统媒体，新兴媒体在信息传播的及时性、交互性、个性化方面具有明显优势，但也不可否认，传统电视媒体在与新兴媒体融合之后，既可以充分利用新兴媒体在信息传播方面的优势，又可发挥自身内容制作的强大优势，彰显电视传播在“时度效”上的表现力。这意味着电视媒体人既要掌握新闻规律，也要掌握新兴媒体的发展规律。在这方面，央视近期重大主题宣传、舆论监督报道、传统文化传播等方面的成功实践，正是对媒体融合背景下电视传播“时度效”要求的具体体现。

　　一、适时：善用融媒体传播手段，把握舆论引导的最佳时机

　　“时度效”中的“时”，不仅指传统电视传播中的时间和时效概念，更是指把握好时机和节奏。在媒体融合日益广泛的今天，传统电视媒体抓住时机，利用融媒体报道手段，充分发挥主流媒体的导向作用，助力重大主题宣传报道，有效提升了主流媒体公信力。

　　在2017年的“两会”报道中，央视贯穿主题主线，贯通内容、频道、台网平台，电视媒体与新媒体、国内国际传播共同发力，形成立体传播态势。一是电视端的报道及时充分。综合频道、新闻频道等频道及时播发“两会”专题，组织大会重要场次、发布会和记者会的直播。综合频道《今日说法》的“法治心愿”话题累计阅读量达400多万次；微视频品牌“V观”将“总书记下团组”作为时政报道重点，展现习近平总书记与代表委员互动的鲜活场景；社会与法频道微博话题“我建议”的阅读量超过3000万次。二是充分运用互联网传播手段。央视新闻移动网每日发稿1000多条，发起移动直播100多场；新闻频道与“央视新闻”客户端合作打造高品质节目《部长之声》，引入扫码互动、大数据分析、可视化处理等技术，通过网络征集、视频连线等方式，让普通网友与部长实现“时空对话”；中文国际频道推出《中舆V观察》板块，第一时间解读当日“中国舆论场指数”榜单。三是重点打造时政微视频，实现独家视频传播效益最大化。精心制作习近平总书记重要活动微视频，《习近平“两会”说》《总书记回应委员关切　对因病致贫“靶向治疗”》等微视频精选总书记同期声，充分展示总书记的领袖风采。四是大小屏共享资源。发挥央视新闻移动网融媒体工作平台作用，融合新闻云生产平台，实现电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发。

　　除了新闻宣传，央视“春晚”也以“大美中国梦、金鸡报春来”为主题，将中国道路、“中国梦”、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、新发展理念、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等重大主题，融入平实的歌词、动听的旋律和丰富的背景视频中，突出年度国家记忆。“春晚”巧妙地用语言类节目的妙趣横生和歌舞节目的赏心悦目，融传统文化、家教家风、关爱老人、青春励志、年俗年味等题材内容于其中，还创新设计海外华人过年“快闪”环节，彰显了中华文化的国际魅力。本届“春晚”最大的创新还在于首次引入VR（虚拟现实）技术，提供更全面的观看角度，连通观演场域，引入新媒体互动直播，增强观演互动，营造“春晚”场内场外、现场演员观众同歌共舞、其乐融融的联欢气氛。“春晚”的成功正在于准确把握了春节这一中国传统的阖家团圆的特殊节日，适时推出一台方向性、文化性、艺术性俱佳的大联欢，其中，百姓最关心的社会热点和重大事件，以及当年社会发展中将要出现的亮点，都是“春晚”舞台反映的主题，凸显了“‘春晚’是人民的‘春晚’”的思想内涵。

　　二、适度：从社会关切入手，掌握舆论监督的传播尺度

　　度，就是我们常说的分寸、尺度、火候。实际上，做任何事都要讲求度，以舆论监督为例，这是新闻传播工作中的一项重要工作，更是一门艺术。舆论监督切忌片面化、简单化、绝对化，媒体要擅于从社会关切入手，以事实为据，以理服人。舆论监督运用得好，能起到化解矛盾、促进工作、团结鼓劲的作用，从而达到针砭时弊、激浊扬清的效果。

　　近年来，全国发生了不少环境污染的突发事件，对此，媒体报道一方面要让百姓知道事实真相，另一方面，也不能以偏概全，扩大事态。一则或者一个系列报道的播出时间、传播手法、传播渠道、引发的关注热度等，都需要传播者谨慎把握。全国“两会”开幕前，央视《焦点访谈》推出3集系列节目《霾之问》，通过《雾霾元凶　追根探源》《铁腕治霾　中国行动》《雾霾之痛　全球之痛》深挖雾霾成因，为受众释疑解惑，表达政府的治霾决心和初步成效，并全方位展示雾霾对全球的严重影响和有关国家治理雾霾的具体举措、面临的共性难题，回应了社会关切。《霾之问》以数据为支撑，充分论证。首先，全片选择最有说服力的数据，对雾霾的成因等进行缜密系统梳理，使原本模糊的一些概念得以厘清；其次，以问题为导向，《铁腕治霾　中国行动》中披露2016年共有8个城市的政府官员被环保部公开约谈，谈话的现场视频向全国播放，从侧面反映了国家治霾的坚定决心；再次，以成效为抓手，全面反映政府部门和各类机构、企业的治霾努力和成效，促进受众对政府作为的理解，树立治霾信心；最后，以全球为背景，《雾霾之痛　全球之痛》从全球视角介绍国外遭受雾霾侵袭的情况及治理措施，说明雾霾是全世界共同面对的“流行病”。这种用权威数据探寻真相的态度，回应了社会关切，过滤了噪声杂音，很好地把握了解疑释惑的尺度。

　　央视的《3·15晚会》已经成为舆论监督类节目的扛鼎之作。2017年晚会紧紧围绕“用责任汇聚诚信的力量”主题，既回答了社会关切，也显示了主流媒体的责任担当。晚会筹备时，多路记者分赴上海、深圳、郑州、武汉等地，跟随执法人员前往相关企业，及时跟进关注查处情况。针对老人保健品市场混乱、日本核污染地食品非法流入、假借学生体检推销产品、家畜饲料违规添加药物、互联网百科虚假宣传等问题展开深入调查；通过4个“政府在行动”专题设置，展现政府部门维护消费者权益、规范消费秩序、净化消费环境所做的积极努力。该台晚会还运用了新的电视技术，通过AR情景剧、互动性现场实验检测等形式，揭露商业活动中存在的欺诈、消费误导等问题，提示消费者规避消费风险的方法。晚会主动借助新媒体传播优势，在现场大屏幕上设置150个“虚拟观众席位”，网友可实时收看直播，并结合节目内容发表观点，参与现场互动。这种深入挖掘新闻事件的背景和内涵、全程追踪事件进展、不回避社会矛盾、及时发布真实信息的做法，起到了明辨是非、稳定人心的作用。

　　三、有效：拓宽渠道和平台，扩大内容传播的正面效应

　　效，就是我们说的传播效果。在当下的舆论引导格局中，广播、电视、报纸等传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合并存，越来越多的受众通过新兴媒体获取信息。尽管传统媒体在舆论引导格局中仍占据主导地位，但是，新兴媒体对传统媒体话语权的冲击，对传统媒体引导力、公信力的稀释作用越来越突出，传统媒体必须正视传统受众群、媒体生态圈的急剧变化，改进和提高舆论引导方式，尽快把握网络传播规律，拓宽渠道和平台，学会用“网言网语”讲故事，将国家道路、传统文化、中国精神、家国情怀寓于节目中，以事实服人，以情感动人。事实证明，这样的传播方式，是能够收到有效的传播效果的。

　　央视文化节目《中国诗词大会》第二季连续十天在综合频道、科教频道黄金时段播出后，因其在内容设置、赛制设计、选手展示、艺术呈现和传播手段上的升级创新，再次引爆全民追看热潮，彰显中华民族文化自信，使《中国诗词大会》成为“春晚”之后央视又一现象级强势文化品牌。节目延续“赏中华诗词之美，寻文化基因，品生活之美”的宗旨，带领观众徜徉诗的海洋，领略中华传统文化的独特魅力。节目兼顾知识趣味，展现诗词之美，让诗词文化再度流行，传承了中华文化基因，增强了文化自信和文化自觉。《中国诗词大会》还强化多屏互动，全程运用移动端推动节目多屏传播，实现节目播出时观众和场上选手同步答题，从手机渠道了解自己对抗全国参与观众的击败率；央视网根据比赛进程和选手精彩表现，第一时间进行视频精选并分发到多终端，进行碎片化传播推广。同时，节目的衍生产品《中国诗词大会》微信H5小游戏覆盖了全国34个省区市以及特别行政区和海外用户，收获了裂变式传播效果。

　　《人民日报》《光明日报》等主流媒体多次刊发文章，认为《中国诗词大会》的风行说明，包括中华古诗词在内的经典一直涵养着中国人的精神生活，充实着中华民族的心灵空间，为大众认识自我、认识世界提供着参照。新华网、人民网、光明网、凤凰网等还点评了节目在内容、形态、赛制上的创新点和百人团选手故事。

　　另一档央视原创大型文化情感类节目《朗读者》在综合频道、综艺频道播出后，引起社会各界好评。它通过“访谈+朗读”的形式，展示生命的精神，用文化品质唤起人们的文化记忆，通过朗读展现有血有肉的真实人物情感，引发受众的情感共鸣。《朗读者》在网络上的表现同样不俗，其相关内容的短视频经网络投放后，播放量达上亿次；“央视综艺”微信公众号上推送的文章的阅读量超过10万；网络上对节目的点评讨论形成“刷屏”之势，微博话题总阅读量居新浪微博综艺榜单首位；《朗读者》相关图片成为国际在线、腾讯等网站的首页焦点图；喜马拉雅FM在重要位置推荐《朗读者》音频，收听量激增。多家传统主流媒体称赞节目用“朗读”的形式传承中国文化。《人民日报》和新华社在节目开播前就多次发文重点关注，《光明日报》《文汇报》等纷纷刊发文章，认为节目“选用精美的文字，用最平实的情感来朗诵出文字背后的价值”“激发了线上线下的活动，使电视节目走进生活，用朗读的方式传递爱”。传媒专家认为，“《朗读者》别具一格，‘慢下来’用朗读做电视，真是稀缺而有价值的电视文化”。

　　四、结语

　　“时度效”是电视传播中密切相关不可分割的有机整体，传统电视媒体只有将三者有机地结合到一起，做到适时、适度、有效，在媒体融合的大背景下，建立起基于互联网思维的“面向受众　互动参与”的新理念，才能做出受众喜闻乐见的视频产品，让受众爱听、爱看，产生共鸣，在潜移默化中实现传播效果的最大化。

　　（作者为中央电视台发展研究中心主任编辑  苏晓春）

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